山东市场一线调研：十家酒企体量超10亿，300元以上次高端出现扩容

酒业家编者按：

作为全国前列的酒类消费大省、各酒类品牌“必争之地”，山东向来备受业内关注。酒业调整期，山东白酒市场呈现出怎样的发展现状？酒商经营现状发生了什么变化？山东白酒市场当前又面临哪些挑战？基于此，酒业家深入山东一线调研，并于今年6月整理并发布《山东白酒市场调研报告》，今天在酒业家微信公众号再次以全文形式发布。

(资料图片仅供参考)

一、人口、经济结构分析

山东不仅是经济强省，更是人口大省。

在区域上，山东辖济南、青岛、淄博、枣庄、东营、烟台、潍坊、济宁、泰安、威海、日照、临沂、德州、聊城、滨州、菏泽16个地市、县级单位136个、乡镇级行政单位1825个。

2022年山东省GDP为8.74万亿元，排名全国第三，3.9%的GDP增速超越排名第一、二位的广东和江苏；省内常住人口为1.02亿人，排名全国第二，社会消费品零售总额3.32万亿元。

数据显示，山东每日人均饮酒量排名全国第一，山东也由此成为全国前列的酒类消费大省，是各酒类品牌“必争之地”。

二、山东白酒消费特点

整体来看，山东白酒市场呈现出五大特点：

1、低度白酒消费力强，低度酒市场增长明显。山东市场酒风豪迈，整体饮酒量大，白酒消费低度化倾向明显，除济南市区、青岛、滨州外，其他大部分市场消费以低度白酒为主，如低度国窖1573、低度五粮液在山东增长明显。以低度酒消费氛围比较好的聊城、菏泽、临沂、德州等区域为例，低度酒在浓香酒中的销售预计达70%左右。

2、酒商分化严重，拥有名酒和一二线品牌资源的酒商在当下生存能力强，而贴牌产品、没有品牌力的酒商则面临激烈的市场竞争；

3、企业定制酒市场规模较大，定制酒在山东拥有数十亿市场规模。以当地酱酒品牌酱山如画为例，其600个客户中就有超过500个是团购客户，其中大多都是企业定制和婚宴定制，每个客户至少500件起步。

4、地产酒数量众多，但无全省化龙头企业，百元以上价格带竞争由全国化名优酒与酱酒主导；

5、品牌集中化的趋势较强，尤其是酱酒，市场份额逐渐向茅台、习酒、郎酒、珍酒、国台、钓鱼台酒、金沙等品牌集中。

三、区域消费特征分析

山东白酒消费主要划分为四大片区，呈现出不同的消费特征：

1、鲁西南地区（德州、菏泽、临沂、枣庄等地）是外来酒必攻之地，省外名优酒消费基础好，区域整体人均饮酒量大，但消费单价偏低；

2、鲁中地区（淄博、潍坊）以地产酒为主，扳倒井、景芝、云门等地方酒厂密集分布；

3、胶东地区（烟台、威海、青岛），因经济发达，酒类消费水平高，是名酒覆盖率较高的区域，消费单价高，但消费量相对较小；

4、济南大片区，包容性强，全国名优酒、地产酒百花齐放，政务、商务用酒场景多，酱酒氛围浓烈，在整体白酒中渗透率超60%，在高端酒中渗透率超80%。

四、山东啤酒消费概况

在白酒以外，啤酒也是山东重要的酒类消费产品。从啤酒看，山东省是我国啤酒大省，产量规模位居全国第一。国家统计局官网显示，2022年1-12月，中国规模以上企业啤酒产量达3568.7万千升，山东省规模以上企业啤酒产量489.4万千升，占全国啤酒总产量近14%。

其中，青岛啤酒几乎占据了70%左右的市场份额。2022年,青岛啤酒在山东地区实现营收213.67亿元，较上一年增长了8.20%，几乎占到公司全部营收的三分之二,其毛利率33.45%，也仅次于港澳及其他海外地区的34.60%。

除青岛啤酒外，哈尔滨啤酒、燕京、雪花、百威等都有不错的销售业绩。今年一季度，山东啤酒品牌的整体表现仍不错，一方面是是即饮市场在疫后快速复苏，其中，餐厅、酒吧、夜店等场所增速尤快，另一方面是产品结构提升很快，精酿、高端啤酒受到市场欢迎，增速较快。

一、山东省白酒市场数据

山东是全国市场中仅次于河南的第二大白酒消费市场。

酒业家根据经销商以及部分区域协会提供的数据综合统计显示：

以厂家回款作为统计口径，2022年山东白酒市场规模约450亿元；

以消费流通作为统计口径，2022年山东白酒市场整体规模约600亿元。

二、2022年山东市场各香型数据

在不同香型发展上，山东市场也与河南等地存在较大差异。以厂家回款为统计口径计算，浓香仍是山东表现最为强势的香型，整体市场规模约250亿元，市场占比约为55.56%；酱香则是次之，整体市场规模约150亿元，市场占比约为33.34%；清香及其他香型市场规模约50亿元，市场占比约为11.1%。

从市场情况看，浓香型白酒2022年在山东市场整体销售情况较为稳定；酱香因为贴牌酒、三四线品牌的下滑，库存高企，市场份额在2022年有些许滑落，但整体下滑幅度不大，且消费氛围较好，渗透率不断提升；清香呈快速上升趋势，开瓶率高达80%以上，但消费单价较低，且清香仍然缺乏第二梯队品牌补位，在山东暂时难以与浓香、酱香相抗衡。

未来，各香型在山东市场将呈现多元化发展。因各头部企业已基本完成在山东的渠道建设，山东白酒市场下一阶段将从渠道战进入消费战阶段。作为主流酱酒企业的重要“根据地”市场，酱香在山东的发展也将从扩张期进入渗透期，也助力了山东多香型发展的根基。

三、主流品牌2022年在山东的销售情况

主流酱酒品牌在山东的销售情况：

第一梯队近100亿：茅台股份；

第二梯队为10-20亿：习酒、郎酒；

第三梯队为5-10亿：珍酒、国台、金沙、云门酱酒；

第四梯队1-5亿：钓鱼台酒、金酱、夜郎古酒、安酒、古贝元等。

其中，茅台、习酒、郎酒销售情况稳定，今年以来，珍酒因上市释放积极信号，在酒商群体和消费端被看好，国台也在山东表现出较好的发展势头，产品终端动销率提高、开瓶率有所提升、酒商反馈较好，仅临沂一地就已达1亿元规模。

此外，云门酱酒作为山东地产酒的代表，已成功跨越了5亿门槛，在一众酱酒品牌中增长极为突出。

主流浓香品牌在山东的销售情况：

第一梯队为30亿+：五粮液；

第二梯队为20-30亿：泸州老窖、洋河；

第三梯队为10-20亿：剑南春、扳倒井；

第四梯队为5-10亿：古井贡酒、古贝春（浓香）、花冠（浓香）、泰山等；

第五梯队为1-5亿：舍得、水井坊、丰谷、兰陵、趵突泉、琅琊台、红太阳等。

其中，五粮液销售表现稳健；泸州老窖推进山东市场渠道下沉，低度国窖增长势头较好；洋河在山东实行深度分销，目前海之蓝系列产品已在山东的实现全省化覆盖和销售，占洋河产品结构比重约40%，在鲁西南体量较大。此外值得注意的是，山东浓香地产酒众多，且都拥有自己牢牢把控根据地市场。

主流清香品牌在山东的销售情况：

第一梯队为20亿+：汾酒；

第二梯队为10亿+：牛栏山；

第三梯队为1-5亿：红星等。

市场信息显示，玻汾在胶东地区（青岛、烟台、威海）的光瓶酒市场处于领先地位，牛栏山发展稳健。

四、高端、次高端、大众等不同价格带代表产品分析

2016年以来，山东白酒主流价位逐步由80元向120-150元升级，打开了山东白酒消费长期低于百元的局面。随着全国名优酒和高端酱酒的对山东市场的不断渗透，300元以上次高端价位也出现扩容。大众消费市场目前仍以浓香白酒为主，价格主要聚焦百元左右；高端及商务市场主要以酱香白酒为主，但酱酒主销价格带今年以来下探明显，由此前的200-500元下滑至目前以100-200元为主。

从主流价格带来看，800元以上的主流品牌为茅台、五粮液、泸州老窖等；500-800元的主流品牌为郎酒、习酒、洋河、泸州老窖、金沙等；300-500的主流品牌为汾酒、洋河、舍得、茅台系列酒、国台、习酒、珍酒、云门酱酒等；100-300元的主流品牌为茅台系列酒、习酒、洋河、泸州老窖、扳倒井、古贝春、景芝等；100元以下为玻汾、趵突泉、牛栏山等。

五、山东地产白酒经营现状

作为产酒大省，山东现有获证白酒生产企业580余家。2022年全省生产白酒23.3万千升，居全国第8位。

2022年，山东地产白酒销售规模约120-150亿。

第一梯队为10亿+，代表品牌有扳倒井；

第二梯队为5-10亿，代表品牌有云门、泰山、古贝春、景芝、兰陵；

第三梯队为1-5亿，代表品牌为秦池、红太阳、百脉泉、趵突泉、琅琊台、景阳冈等。

信息显示，在2022年山东尚无销售突破20亿元规模的白酒企业。

酒业家在调研中发现，随名优酒向在价格带和渠道上的双双下沉，鲁酒地产酒阵地或将面临更加激烈的竞争，市级地产龙头或将向地级市收缩，县级地产龙头或将向“根据地”收缩。

山东是全国酒商数量最庞大的省份之一，其中批发商的数量超12万，是第二名广东省的近两倍，烟酒店的数量也超过10万家。到目前为止，山东酒商分布较为均匀，几乎每个区域都有具有代表性的大商，例如济南的宝真酒业、泰安的泰山名饮、淄博的新星集团、聊城的金泉商贸。

一、山东酒商2022年及2023年一季度经营现状

酒业家从数十家山东酒商处获得的信息显示：受外部环境影响、酒业调整周期来临、消费者能力有限德国因素影响，2022年很多酒商库存长期积压无法售出，动销压力增大。另外，多方竞争导致利润空间减少、无法周转资金造成现金流不足。基于此，2022年山东酒商的业绩并不容乐观。

酒业家通过选取山东较具代表性的酒商近50家，得到的调研结果显示：

在2022年，仅有4%的酒商销售同比持平或略有增长；

16%的酒商业绩同比下滑10%-20%；

50%的酒商业绩同比下滑20%-30%；

20%的酒商业绩同比下滑20%-50%；

10%的酒商业绩同比下滑超50%。

平均来看，山东酒商2022年业绩同比下滑20%-30%左右。

这也充分说明，山东酒商在2022年的经营状况并不理想。

在2023年第一季度：

仅有5%的酒商业绩同比下滑0-10%；

20%的酒商业绩同比持平；

50%的酒商业绩同比增长10%-20%；

20%的酒商同比增长20%-50%。

平均来看，山东酒商2023年一季度同比增长15%-20%左右。由此来看，随着消费复苏、酒商的业绩开始回暖。

但相比2019年同期，山东酒商的整体业绩仍有所下滑，下滑比例在10%-20%左右。

从2023年一季度的业绩可以看出，山东酒类流通市场正在呈现弱复苏，但是二季度整体反馈仍然较为积极。从全年来看，三季度、四季度的市场有望优于二季度，另外酒商的整体业绩也有望呈现正向增长，与2019年同期持平或者仅有些许下滑。

二、山东酒商当前的库存现状

库存无疑是当前渠道最为关注的经营要素。

2022年，受“国内消费场景严重萎缩”、“渠道库存压力增大，呈现缩量竞争态势”、以及“酱酒贴牌产品洗牌”等因素影响，山东酒商普遍库存高企。

酒业家此次调研数据显示：

2022年1-12月，90%以上酒商库存存在严重问题。其中，约70%以上的酒商库存在5个月以上，25%的经销商库存在3~5个月，剩余5%的酒商的库存在1-3个月。相比之下，2021年山东酒商的平均库存周期在3-4个月，由此可以看出山东酒商库存积压极为严重。据渠道反馈，很多酒商的库存量达数亿元，甚至有酒商的库存超10亿元。而这其中，此前两年专营酱酒的酒商库存积压情况最为堪忧。

而受此影响，今年一季度，很多酒商将渠道去库存视为“主线任务”。据调研的数据显示：今年上半年，50%以上的酒商有望完成去库存任务，但一些主做贴牌酱酒、三四线酱酒的酒商的去库存任务可能要延续至明年上半年、甚至更久。从目前渠道的反馈来看，在去库存这件事上，酒商们采取的措施大致可分为两类：一是价格上的让利，二是产品上的买赠。而在实际操作过程中，这两种方式往往又相互搭配。

而从企业端来看，加大宴席市场的投入，以开箱返利、刺激店主进货，以过消费者扫码营销反向推动渠道、提升终端的积极性等是常用的去库存措施。目前来看，不管是对宴席市场的拓展，还是终端的渠道返利，对库存的消化都较为积极。整体来看，山东酒商的库存最迟在明年上半年有望回到良性状态，这对于市场回到良性状态、酒商的资金运转以及盈利状态的改善均具有积极意义。

三、山东酒商的盈利情况

2022年是不少头部酒类流通企业近年来毛利率最低的一年，有头部企业的毛利率降低至不到15%。从山东酒商的毛利率来看，2022年也是山东酒商平均毛利最低的一年。

根据酒业家的渠道调研显示，2019年山东酒商的平均毛利率在20%-25%左右。但在2022年，山东酒商的平均毛利已经降至16%-17%左右；净利润也从6%-8%降至3%-5%左右。而部分山东酒商2022年甚至出现亏损。据不完全统计，有至少超500个酒商因为亏损转型以及离开酒行业。

酒商毛利、净利润的下滑，可以总共归结为三个原因：

一是行业内卷现象突出，价格透明度非常高，产品毛利率非常低；

二是同等价位、同一品牌、同种香型、同一产区的产品层出不穷，且产品同质化严重，然而消费端缺乏有效的市场培育，需求不足，最终导致渠道端大量压货、低价抛货；

三是厂家政策多变、价格体系不规范、频频涨价。

在此影响下，很多酒商的盈利能力降低，甚至可能导致亏损。与此同时，毛利的下滑增加了酒商的资金压力与生产成本。未来，酒商低毛利将成为常态，这就要求酒商优化组织结构，同时寻找高毛利产品，来提升公司的整体毛利率。

四、山东酒商当前面临的难题

2022年是酒商艰难“闯关”的一年，到今年一季度，山东酒商仍然面临着诸多难题。

根据调研，30%的酒商认为当下面临的最大难题是“终端动销慢”；26%的酒商认为是“渠道库存大”；20%的酒商认为是“产品利润低”；10%的酒商认为是“资金资金运营困难”；6%的酒商认为是“组织体系不完善”；4%的酒商认为是“人力成本高”。明显，压在山东酒商面前的“三座大山”分别是动销、库存与利润。

进入2023年以来，众多头部企业纷纷将重点由招商转向动销，包括开瓶有奖、宴席配增等具体措施，而这些措施反馈在渠道上，终端的动销加速、开瓶率持续提升也让一二线白酒产品在渠道释放出积极的信号。

但目前来说，提升动销仍然是重点聚焦方向。而在酒商层面，在新的市场环境之下，还需要提升五个方面的能力：一是精细化运作能力；二是品牌运营能力；三是新零售的能力；四是C端运营能力；五是数据化使用能力。

五、山东酒商选品的主要考虑因素

外部环境的变化影响着酒商对于市场的预判，终端动销难度加大让酒商在选品时更加谨慎。根据调研，在影响酒商选品因素中，最重要的三大要素便是品牌、品质与产品利润，分别占35%、25%、20%，其他因素则为厂家实力、市场支持力度、终端动销政策等。这也从侧面反映出，终端市场品牌集中化的趋势正在加强，且酒商正在尽量选择那些回报率较高、预期风险较低的产品。

六、山东酒商对白酒香型的偏好

不止是品牌，根据各区域饮酒、消费习惯，各地酒商对各白酒香型的看法也有所不同。

其中，济南、青岛等酱酒消费高地仍持续看好酱香白酒的增量，对浓香型白酒也持乐观态度，但大部分酒商并不看好清香型白酒的市场；

然而在鲁西南地区，清香型白酒渠道下沉明显，产品铺市率高，陈列牌面较好，根据终端规模给予不同陈列，开瓶率较高，酒商对清香的前景看好。

七、山东酒商2023重点业务方向

虽然市场的环境仍然具有不确定性，但调研结果显示，70%以上的酒商对未来的发展前景看好。在2023年重要发展方向中，去库存仍然排在第一位，有35%的酒商表示2023年的首要任务是去库存。而排在第二位的提升C端的运营能力，有30%的酒商表示要构建C端运营能力，用C端化的思维，把传统渠道重做一遍。除此之外，优化产品结构、提升组织能力、探索线上线上一体化融合趋势也是酒商发展的方向，分别占比为20%、10%、5%。

八、山东酒商代表案例分析

在此次调研走访过程中，酒业家也发现了山东白酒市场当前面临的瓶颈和亟待提升的几个方向：

一、山东地产酒份额被蚕食严重

2012年是鲁酒发展的转折点，外部环境的变化，让鲁酒在大力投入、扩张高端酒后功亏一篑；民营企业居多，抗风险能力不足，没能如茅台、五粮液等体量足够大的企业一样抵抗住风险。近年来，山东地产酒民营企业居多，求稳居多，将企业做大的动力不足，与此同时，山东地产酒做高端欠缺实力，市级地产酒主流价位在120元左右，但县级地产酒主销价位50-70元左右。另外，山东地产芝麻香中尚未诞生具有引领性的龙头，芝麻香全国化仍道阻且长。

二、酱酒最为走量的产品集中在100-200元，次高端、高端发展不足

随着酱酒市场的降温和酱酒调整期的到来，山东市场的酱酒氛围也发生了明显的改变。受到外部环境的影响，高端酱酒在山东这一重度市场的快速发展势头受到了不同程度的阻碍。根据调研的结果，目前山东最为流量的酱酒消费的主流价格带在100-200元，而除茅台等少数品牌外，高端酱酒品牌在终端价格倒挂的现象仍然严重，酱酒产品的终端实际成交价格很难突破800元，而次高端产品的竞争主要集中在300-600元之间，价格下行的趋势较为明显。这样显示出，次高端、高端酱酒产品在山东仍然需要较长时间的消费者培育。

三、经销商与烟酒店的生存状况不容乐观，绝大部分酒商盈利情况堪忧

从酒商的层面看，山东酒商的生存情况普遍不容乐观，且盈利情况堪忧，大多数酒商的净利润率都在5%以下，部分酒商甚至开始亏损。根据渠道反馈的情况，2022年因为亏损而离开以及转型的酒商数量达数百家。而从烟酒店的情况来看，烟酒店的整体数量虽然有增长，但生存情况同样堪忧，门店租金、员工工资等日常开销，以及库存积压，让烟酒店现金流难以为继。此前，“以烟养店，以酒+茶+日常饮品逐利”成为烟酒店的结构之一。但现如今，这种盈利结构也在发生改变，部分烟酒店还要靠品牌补贴以及动销活动存活。

四、清香缺乏第二梯队，“三分天下”短期内很难实现

现阶段，寡头效应下的品类突破，以汾酒为核心的全国化布局，稳中有进带动品类发展，但受制于头部品牌的边际效应，全国化市场运营存在价位带天花板。在山东市场，汾酒的销售额稳定20亿左右，很难有大的突破。但汾酒之外的清香型白酒品牌整体偏低端，受限于品牌价值认知不高，在中高端价位以上市场的品类培育难度大、发展周期长。对于白酒新进品牌而言，产业周期与建设、市场培育与品牌成长的要求较高，清香型白酒新进品牌在山东市场培育和品牌成长方面更具挑战，很难短时间内被市场认可。

五、酒商的C端化步伐仍不够，需加快构建C端能力与品牌运营能力

现阶段，酒企正在把自己核心的、优质的资源能力都匹配到渠道端的资源分配方式，调整为企业应该围绕消费者围绕C端配置资源和能力，或者厂家通过对商业和终端资源的整合，以一体化的组织形式围绕C端做资源配置。这也倒逼酒商提升自己的C端化运营能力。但目前的山东市场，虽然酒商数量在全国数一数二，但真正具备C端运营能力以及连锁化能力的酒商并不够。随着市场竞争的加剧，不少酒商将在新的浪潮中离场或者被整合。

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